【50】引爆*****************

最近，北京三里屯Village，每天下午三点，在一家名叫our bakery的烘培店门口都会排很长的队，据说有人最长排过3个小时。他们排队来买的是一种叫脏脏包的巧克力面包，每天限量100个，售完为止。用时下流行的话来说，这家店就是网红店，脏脏包就是爆款。同样的网红店还有喜茶，很多人愿意为了一杯奶茶排几个小时的队。有意思的是，在喜茶对面，有几个特别有情怀的哥们儿开了一家名叫“丧茶”的店，一时间比喜茶还火。

如今，每个人都有一颗相当网红的心，每个创业者都想做出爆款，每个产品都想做成名牌。但是，成功的人永远都是少数，满大街都是新概念和标新立异的东西，想红哪有那么容易？但即使这样，依然还有人做到了。他们没有在央视黄金时段做广告，也没有花钱大量雇佣水军。他们只是踩中了一个点，一个引起量变到质变的临界点。这个点就被称作引爆点，也就相当于修行的法门、开锁的钥匙、杠杆的支点。一旦找到了这样的点，你就能引爆世界。

被誉为“21世纪的彼得·德鲁克”怪才格拉德威尔总结出了引爆点这个概念。他认为，我们的世界看上去很坚固，但只要你找到那个点，轻轻一触，这个世界就会为你而动。理解了引爆点，你就能明白为什么有些网红能够一夜成名，有些产品为什么能够成为火遍全国的爆款，有些牌子为什么能够迅速成为品牌。

所以，这节课我就来讲讲，如何找到引爆点，引领潮流，打造爆款、网红和品牌。

我们一定都想知道，该怎样让一些观点和产品从默默无闻变得人尽皆知。进入大众传媒时代之后，流行趋势显得越来越难以捉摸。但是我们仍然可以从复杂的表象中找到一些因素来作为突破口，引导下一波流行趋势。这些至关重要的因素，我们都可以从《引爆点》一书中找到。正如书中所说：“别看我们身处的世界看上去很坚固，或者说很顽固，雷打不动、火烧不化，其实只要找到那个点，轻轻一触，它就会倾斜。”

《引爆点》中有这样一个案例。

暇步士（Hush Puppies）是当今知名的休闲鞋品牌，在中高端鞋履界有很高的地位。这一品牌的主打产品是小山羊皮鞋，拥有上佳的材质和一流的脚感。但是在1995年之前，暇步士只是个很少有人知道的品牌，每年的产量还不到3万双。暇步士品牌的母公司是渥弗林（Wolverine）。这是一家主要生产工装靴的公司，该公司的一千英里系列至今仍是北美最畅销的工装靴之一。

因为该品牌实在过于小众，因此当两位来自暇步士的营销经理从一位设计师口中听说，他们的小羊皮鞋是如此受欢迎，已经成了纽约曼哈顿酒吧里时尚人士标配的时候，感到十分震惊。这时他们才知道，从前无人问津的暇步士休闲鞋，如今竟然在纽约有了专卖店，而且供不应求。

从1995年的秋天开始，暇步士迎来了更大规模的爆发。美国知名设计师约翰·巴特利特（John Bartlett）给暇步士公司打来电话，要求定制一些鞋，在来年的春季时装秀上展示。随后，更多设计师和好莱坞的明星来到暇步士店里。他们中有的要买鞋，还有的只是想使用暇步士的品牌形象——一只猎犬。

在这一年里，暇步士的销量从不足3万双一下攀升到43万双。到了1996年，这一数字翻了四番。随后的几年里，暇步士成了时尚的代名词，追逐时尚的年轻人都以穿着暇步士鞋参加聚会为荣。暇步士赢得了很多有分量的设计师大奖，虽然他们的总裁表示，自己从来没有追赶过潮流，只是不小心被潮流追赶了。

所以，如果商品、品牌、名气甚至微信公众号文章，如果你能发现引爆点，引发流行，就能打造出爆款、网红、名牌和10万+。这也是当代世界的成名法则。

就拿我之前从事的出版行业来说，也有一个类似的案例。《美国种族简史》是一部讨论种族问题的严肃著作，是一本版权书，第一次出版于1981年，只印刷了5000册，而且销量平平，默默无闻。然而，20年后，这本书却突然变得异常火爆，二手书价格一路攀升，最后甚至卖到了300多块。2011年，中信出版社买下了版权进行再版，销量竟然达到了20多万册。这本书之所从无人为津变得路人皆知，都因为一个人——当今中国手机界最好的相声演员罗永浩。当时的老罗还在办牛博网，这个网站上云集了当时几乎所有意见领袖，因此当老罗在博文里不遗余力地推荐这本他花10块钱从地摊上淘来的破书之后，引发了巨大的关注。同时，老罗还是个演讲家，他在当年的创业故事演讲上再次提起了这本书。于是，《美国种族简史》被彻底引爆，变成了畅销书。这本书的引爆点就是老罗的推荐和分享。

那么，在实际生活中，我们如何找到引爆点？《引爆点》这本书提出了流行三原则，只要了解了这些因素，掌握好传播的规律，就能在合适的时机制造属于你的引爆点。

1.找到并触发关键人物的传播热情。

很多时候，引爆点都十分隐秘，并不是每个人都能看得到的。因此，当某个人发现了这个点，他就是能否成功引爆的关键先生。无论是想发布一条劲爆的消息，还是促成一个伟大的事件，有几种人会起到至关重要的作用。

首先是“内行”。内行，顾名思义就是熟知内情的人。推而广之，他知道的内情可以是行业内幕，也可以是人们关注的焦点。其次是联络员，他负责把两个不同的端点联系在一起。他们认识很多人，能够把掌握的消息第一时间传遍周围的整个世界。最后是“推销员”。他们有很强的感染力，能够让每个听众都接受他说的一切，打消人们的顾虑。《引爆点》一书的作者认为，要想找到引爆点，就要先找到这些关键人物。

我们都知道《大圣归来》是一部很好看的动画电影。它没有大明星背书，编剧和导演的名气也不够响亮。在2015年上映之初，它像很多默默无闻的国产电影一样，排片率非常低。但是没过多久，《大圣归来》的口碑被引爆。没有广告，没有路演，却成为了当年的现象级影片，一票难求，最终票房近10亿。在这个过程中，个别人物就起到了关键的作用。

最开始看到这部电影的是内行，因为他们总是能最先接触到内部信息。当内行觉得这部影片有价值时，就会向其他人推荐。在这些人中，就会出现一些联络员。他们具有广泛的社会关系，通过一层层的关系网，让影片被更多人知道。最后，那些真心喜欢这部影片的人，成为了自发的推销员，不遗余力地到处宣传，其中包括很多大V。众所周知，有些电影会找一大堆水军刷好评。《大圣归来》也有水军，但这些人自称“自来水”，他们是真心喜欢电影，自己花钱买电影票二刷三刷，通过消费和口碑推动了漂亮。最终，正是这些关键的个别人物，成就了这部影片。

雕爷牛腩的成功，也正是利用了社交达人的力量。开业之初，雕爷牛腩就邀请了一批名人大V来试吃。从苍井空这样的网络红人，到李小璐这样的明星，都品尝过雕爷牛腩，并主动发微博宣传。在网红和名人的传播下，雕爷牛腩很快就火了。

所以，在一次引爆中，我们需要内行提供最初的信息，然后找到联络员把消息扩散出去，最后让推销员大力宣传，让人们接受。当一个小浪潮形成之后，它会向四周蔓延。更多人会不自觉地成为内行、联络员和推销员，最后在某个点形成突破，引爆潮流。

2.附着力因素：满足人性中的需求。

众所周知，德云社的小岳岳是网络红人，经常上微博热搜。有一次，一条名为“岳云鹏娱乐圈脸最大”的微博话题又成了大家关注的焦点。起因是他在微博里晒出一张照片，照片里有一台巨大的电视，整个屏幕上都是他的脸。吃瓜群众们看到这张大脸之后，纷纷开始吐槽，说小岳岳这张大脸简直是大饼脸中的极品。

接下来，不知是谁问了一句：“这是什么电视？怎么能装下岳云鹏的大脸？”有人回答：“这是创维的G9天幕电视，售价将近20万。”从这之后，舆论的风向开始转变，吃瓜群众又开始指责小岳岳炫富，各大媒体和公众号微风而动，又来集体收割了一波。大家在批评小岳岳炫富行为的同时，创维的这台电视也不可避免地被数次提起，结结实实地赚了很多眼球，成了一台网红电视。在炫富事件之后，该电视的百度指数持续上升，销量也被拉动了不少。

实际上，这是创维联手岳云鹏进行的一次推广，完美地应用了附着力因素。附着力，指的就是产品最引起人们关注、最容易被记住的点，它应该具有强大的感染力。现在的人们每天看得最多的就是广告，称得上是见多识广、刀枪不入。如果只是单纯地描述产品的优点，很少有人愿意听。但是，如果有一个点能让人们迅速记住，并且把它和产品关联在一起，就会起到良好的效果。在创维的这次推广中，天幕电视的附着力就是“大”。小岳岳不辱使命地完成了任务，成功地让人们感受到了这台电视的大。从这以后，大家一想起创维天幕，就会想到小岳岳的那张占满屏幕的大脸，于是更加深了印象——这电视真大。

要找到附着力因素，就要着眼于人性和基本需求。微信运动这个功能之所以能火，就是因为有步数排行榜，激起了人们的这种攀比和晒健康的心理需求，也能引发一些社交话题。比如，某天你刷了3万步，朋友见了面肯定会问你，是去旅行了，还是去跑步了。

当然，咪蒙之所以这么火，也是因为她对人性和情绪的精准把控，每一篇文章都能直击人心，从而创造了一篇篇的点击神话。

所以，当你想要形成一次完美的传播，实现引爆，就要想办法让人们产生附着力。一旦人们被附着力感染了，就会像病毒一样向外传播。

3.外部环境因素：发挥环境的威力。

环境因素指的是人们在做出决定的时候，会受到周围的环境以及人格的影响。在社会学中有一种“破窗理论”，是说如果一座大楼的一扇玻璃被打破了，如果没有及时维修，就会有更多的玻璃被打破，因为人们都乐于模仿。破窗理论就是一种环境因素。只要生活在这个社会中，我们就都无法脱离环境单独存在，都会被环境左右。

就像我们一开始在导语里说的，网红店门口总有很多人在排队。路过的吃瓜群众看到这个景象，就会不自觉地也想去排队。同样的道理，如果一家店门可罗雀，那么就会一直被冷落下去。网红店的生意火爆本身就是一种宣传，会让大家产生这样的感觉：这家店的东西肯定不错，要不然怎么会有这么多人排队呢？既然是好东西，当然人人都想尝试一下，所以很多路人毅然加入了队伍，成为了影响其他更多人的环境因素。尤其是当一个人来到陌生环境中时，会更倾向于选择有人排队的店。陈晓卿老师曾经教导我们，去外地旅游时如何找到好吃的馆子，其中第一条定律就是：哪家人多去哪家，准错不了。

如果你新开了一家店，就可以利用这个因素吸引客流。这当然不是要你去雇水军排队，而是可以采取其他方式招揽顾客。比如在开业时做一些免费试吃和促销活动，人们自会来排队。如果你的产品够好，即便后来不再搞活动，老顾客也仍然会来消费，而他们会带来更多新顾客。

我们还可以利用“环境”来做营销，从而提升销售。最典型的就是宜家，通过营造家的温馨，来促进购买。除此之外，还有一件事情让我一直印象深刻。两年前，我去上海出差的时候，上海发生暴雨，很多地方积水成灾，在这种暴雨天气，心情自然会郁闷。然而，当我拿起手机准备打车的时候，发现打车程序优步把地图里的汽车图标全部换成船，还分成了皮艇、草船、轮船等不同的级别。这个细节和优步的反应速度之快，不由让人心生好感，心情也好了很多。当时很多人截图发了朋友圈。通过借用“环境”因素，Uber成功地做了一次营销。

最后，需要说明的是，要用上述几种因素来影响传播，制造引爆点，产品本身一定要好。以此作为基础，再加上有效的助推，就可能被引爆。所以，一个产品能够成为流行的前提必须是具有独特卖点的好产品，否则你的产品即使误打误撞地流行了一阵子，也不会持久。